マーケティングをしよう！
毎日いろんな人と話しているとコンテンツや商品を持っている人はたくさんいるのに、マーケティングを理解して実践している人は本当に少ないと思います。
マーケティングを理解しないでビジネスをやるというのは、大事なお金をドブに落としているようなもので、なんとももったいなく感じてしまいます。
なので、今日はマーケティングの重要性を知ってもらうためにマーケティングってどういうものなのかという基礎情報をお話していきたいと思います。
自分のビジネスと照らし合わせてお読みいただけると視点が広がるかもしれません。
このエントリを読み終わるころには、マーケテイングの基礎概念が理解できるようになっていることを目指してご説明していきます。
マーケティングの目的とは
あなたはマーケティングと聞いて何をイメージしますか？
マーケティングを学ぶのであれば、「マーケテイングとは何か？」という根本的なところをから理解しなければいけません。
マーケティングという言葉を知らない人はいないと思いますが、マーケティングをわかりやすく説明できる人はかなり少ないと思います。
マーケティングという言葉は色々な誤解を生みます。弊社クライアントの会社の社員さんに聞いても、「マーケティングのイメージって？」と聞いたらこんな答えが返ってきます。
・市場調査すること
・より多く売り込むこと
・Facebookやインスタを使って宣伝すること
・広告チラシやポップを作ること
・新商品を作ること
・お客さんのニーズを知ること
など。
これらは、どれも間違いではありませんが、的確に表したものではありません。
マーケテイングとは、商品が大量かつ効果的に売れるように市場調査・製造・輸送・保管・販売・宣伝など全過程にわたって行う企業活動の総称です。
難しいですね。笑
実のところ、このマーケテイングの定義を一言でわかりやすく表した格言があります。
それは、
「販売を不要にすること」
これは有名な経営学者ピーター・ドラッカーが残した言葉であります。一度は聞いたことがあるかもしれませんね。
つまりどういうことかと言うと、売り手は顧客を知り尽くして、お客さんに勧めないでも、商品がひとりでに売れていってしまう状態にすることが、マーケテイングの目的だと言っておられます。
とってもシンプルで、わかりやすいですね。
言うが易し、行うは難しですが、この目的に近づけることがマーケティングなのです。
今、商品やサービスを持っているならば、誰もが売り込まなくても勝手に商品が売れてくれればいいと思いますよね。
わかりやすく言えば、Iphoneやルイビトンがなんかまさにこんな状態を作れています。
マーケテイングは極めれば、このようなことも可能になるということが言いたいのです。
本質を理解すれば、色々な視点でモノゴトを読み解くことができるようになりますし、売れないものもなくなると思います。
とにかく、マーケティングを意識してビジネスをするかしないかで、プロモーションコスト、商品コスト、販売コスト、売上・・・いろんな数字がケタ外れに変わってくるのは間違いありません。
顧客が求めるものを見定め、顧客の期待に越える製品やサービスを提供していくのもマーケティング、まだ人類に存在するかもわからない新しいものを誰もが知っている価値ある製品として浸透させていくのもマーケティング。
様々な可能性を、世の中に浸透させて、利益を構築していくための手段なのです。勉強すればするほどとても奥が深いですけれども、マーケティングって楽しいですよ。
ではここからは、マーケティングするには、どういうところを見ていけばいいのかっていうのを、基礎編としてご紹介していきましょう。
マーケティングで抑えておきたい４つの基本用語
１，ベネフィット
２，差別化と強み
３，セグメンテーションとターゲティング
４，４P
商品やサービスの価値を本当に欲しいと思ってもらう為には、先に購入してくれるであろうユーザーのことやマーケットのことを深く知る必要があります。
最初は、基礎編としてこの４つをフォーカスして考えていきましょう。この４つだけでも、深く考えれば、本が一冊書けてしまうような情報量になることもありますが、自分の商品やサービスのことなので、深く深く分析していきましょう。
ということで、まずはマーケティングの大枠となる４つを頭に叩き込んでいきましょう。
それぞれの言葉はマーケティングにおいて当たり前に使われる言葉ですので、難しく考えないでスッと入るように勉強していきましょう。
１，ベネフィット
ベネフィットは簡単に言うと、商品から得られるメリットです。
お客様があなたの商品を買うのは、商品自体が欲しいからと考えるのはマーケテイングにおいてまだまだです。
マーケティングで考えなければいけないことは、商品から得られる満足感です。商品を使ってよかった！満足した！っていうことをお客さんは求めているのです。
ベネフィットというのはメリットのさらにもうひとつ上層の思考と言えますね。
つまり、人がモノを買う時は、商品から得られる未来に期待し、それを得たくて購入すると言われています。
ということで、最初に考えるべきことは、一体お客様は何を買うのか？
ということを考えなければなりません。
わかりやすく言うと、
・ダイエットサプリを飲むのはサプリを飲みたいからではなくて、楽に痩せたいから。
・コーヒーを飲むのは、苦い液体を飲みたいからではなくて、眠気を覚ましたいから
・フェラーリを買うのは、スポーツカーが欲しいからではなく、同じような金持ちの仲間を作りたい、強い自己顕示欲に浸りたいから、
・サーフボードを買うのは、ただ板がほしいのではなく、いつどんな波も乗りこなせるマジックボードに出会いたいから
・ゴルフクラブを新調したいのは、性能の良いゴルフクラブがどうこうより、飛距離や良いスコアが欲しいから
これらは想像した例になりますが、マーケテイングにおいて大切な思考は、お客さんが、商品の購入する上で本当に求めていることは何かを明確にすることです。
つまり、お客様が商品を欲しがる中には、商品を通して、不安や悩みを解消してくれる、欲求を満たしてくれる、問題を解決してくれるということが望まれているということです。
お客様は、単に商品が欲しいというわけではなく、自分にとっての良いことが欲しいということです。
購入に至って満足してもらう為には、この価値を明確にすることが大切なのです。
ベネフィットを知るという段階では、ここが大きなポイントになります。が、多くの売り手側の人間は、顧客のことを知ろうとせずに、商品ばかりを勧めて売買しようとしているのです。
ここまでしか考えられないようでは、十分に顧客に満足感は与えられないでしょう。
ベネフィットこそが、お客様が本当に欲しい価値になるのです。覚えておきましょう。
ビジネスの本質を抑えることができれば、顧客が喜ぶマーケテイングができるようになるので、セールスでもいずれ売り込まなくても売れる状態というのが、作れるようになるでしょう。
差別化と強み
お客様にただ価値を提供すれば、買ってもらえるのかというとそうもいきません。大抵の場合、その価値を提供しているのはあなただけではないはずです。
もし競合が存在すれば、その競合商品よりもあなたの商品がよいと思ってもらい、さらに納得してもらわなければいけません。
同じ商品であれば、お客様は安い方を選ぶに決まっています。
あなたがコストリーダーであればそれで良いのかもしれませんが、大手でない限りなかなか厳しい話だと思います。
価格競争力を持つことはいずれ、体力勝負になってしまいます。
ここで、大事なことはあなたから商品を買う理由と、競合商品との違いをわかりやすく訴える必要があります。
小売店の場合は、扱っている商品が競合店と同じことだって多いにありえる話です。
それでもあなたの店から買ってもらう理由とは何なんでしょうか？
ここに、商品を選んでもらう圧倒的な理由を作る必要があります。
理由があって、お客様が望んでいることであれば買ってくれる可能性は高まるでしょう。
でもそうでなければ、泥沼の戦いになり、負けた方は退場、勝ったほうも傷だらけなんて結果もありえます。
わかりやすく言えば、ホームセンターと木材屋。昔は木材屋は沢山あったと思いますが、今はどうでしょう？ホームセンターが出来てから、木材屋はほぼ全滅してしまいました。
木は種類も少ないですし、ホームセンターに行けば安く購入できるので差別化が出来なかったから木材屋はなくなりました。
では、何をもって差別化するとよいのでしょうか？
それはあなたの会社の強みです。企業価値と言えばいいかもしれませんね。あなたが競合他社より強いところで差別化をしようとしなければ追いつかれて負けるからです。
同じパソコンでも、アップルは他社と全く違う戦いをしています。見た目はどこ社のパソコンかもわからない安価で性能の良いパソコン VS 高いけどデザインや細部にまでこだわり抜き、持っているだけでテンションの上がるアップルのパソコン。
提供している価値が全然違いますよね。そこにみんな惹かれて愛用するわけじゃないですか。
では強みがなかったらどうしたらよいのでしょうか？
ほとんどの人には、強みがありません。しかし、他にはない強みがなければ、差別化においては話にもならないので、対する答えが見つかるまで探さなければなりません。
なければ作るんです。他社にはない強みを作るんです。競合にはない新しい強みを作ります。
ではどんな強みを作ったらいいのでしょうか？
新しい強みを作るのも戦略次第で考えます。
どんなお客様を相手にどんな価値を提供するのか？ これは、自分たちの持っているリソースや得意、などによって変わってきます。
大概、自分の考えだけを落とし込もうとすると失敗します。
お客様は正直なので、よりお客様にとって便利なほう、より見やすい方、より美味しい方、より役立つ方、より使いやすい方、より愛想の良い方、よりオシャレな方、より居心地が良いほうなど経験や周りと比べてから買うわけです。
多くのお客様は相対評価から購入します。
購入の決めてとなるポイントは何なのか？ ユーザーの心理リサーチして考える必要があります。
つまり、お客様目線、お客様視点で考える必要があるのです。
ここでは、あなたにはない強みは必ず何かあるはずです。頭に汗をかいてでも見つけ出しましょう。
例えば、強みを探すひとつのヒントを言うとするならば、
自社の現状や他社のサービスを一枚の紙に思いつくだけリストアップします。次にあったらいいなと思うものを思いつくだけリストアップします。
ここでは、制約など何も決めずにあったらいいなと思うものをすべて書き出します。
最後にこれらを組み合わせて、ずらしたらできるなという視点で組み合わせていきます。実際に、コンサルティングでも使う手法ですが、この作業で新しい強みを発見したりすることも珍しくありません。
例）
１，販売方法➡より低価格で購入できる。便利に買いやすくする、
２，商品➡商品のアップグレード、アフターケアは無料。他のサービスを増やす、
３，顧客➡顧客対象候補を変える、お客のことをもっと理解し要望に応える、
例えば、Iphone修理の場合（競合アップルストア、スマホ修理屋さん）
１，販売方法
店舗に来て予約して、待たせる時間が長かった➡安くて、早く修理してくれる。画面が割れたくらいだったらランチタイムに行っている間に直せますとか（３０分で修理可能）、インターネットで簡単に予約できるシステムがある。
２，商品
正規品の商品しかない、保証がない➡他社のもの、中古の品質の良いものも揃っている。保証をつける。
３，顧客
アップル任せだった、壊れた時に面倒。一般会員のみ➡潰れても、修理、交換を行ってくれる。誰もが入会したくなるサービスがある。会員になっておくと壊れた時もスムーズな対応をしてくれる。スマホの法人契約サービス。
といったように、現状とライバルのサービスを比較してから、これまでになかった視点を集めてつなぎ合わせるなどすれば、新しいサービスが生まれたりすることもあります。
今回の例で言えば、Iphoneを買ったはいいけど、アップルストアに持っていかないと修理してもらえないという隙をついて、iphone修理サービスの差別化戦略を考えてみました。
差別化、強みを新たに作る時は、新しい視点を持ち、細分化した項目からより強力なものを導きだす必要があります。
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング
強みが決まったらそれを評価してくれるお客様はどんな人達なのか？を探っていきます。つまり、顧客を絞り込むということです。
この作業はとても大事です。なぜなら、顧客を決めなければマーケテイングにおいて顧客に響くメッセージが伝わらないからです。
メッセージを発信しなければ、あなたの強みを評価してくれるお客様を長期的に維持するのは難しくなります。
もちろん評価されてなくても、買ってくれればいいという考え方もあるのですが、新規のお客様だけを頼りにしていると売上は安定しませんし、長期的に事業として成り立ちません。
その為、商品を作る際に、まずどんなお客様に買ってほしいのか、どんなお客さまが購入するのか？ということを明確に定義しておく必要があります。
先に言葉の意味を説明しておきます。
セグメンテーション➡お客様を分けるということ
ターゲティング➡分けたお客様を絞り込むこと
なぜ絞らないと行けないのか？ 絞らなければ絞った競合に負けてしまうからです。
例えば私が、全ての会社を対象にコンサルテイングを提供しているとしましょう。競合のコンサルタントさんが、顧客を絞って小売業専門のコンサルティングをしたらどうでしょうか？
専門のコンサルテイングを求めているクライアントさんなら、間違いなく小売業専門を選ぶでしょう。
どの世界でも、お客様を絞らずに、多くのお客様をとろうとすると、大概絞ってきた競合に負けてしまいます。
あなたが、市場の中で圧倒的な影響力を持っていればよいのですが、通常は競合が存在しています。選ぶ側からすれば似てるものがあれば比べてしまうので、絞る必要があるです。
セグメンテーションとターゲティングは常にセットです。しかし、絞らない、狙わないのであればセグメントを決める必要もありません。
狙うならセグメントを分けて、ターゲットを絞る必要があります。細かいやり方についてはまた別の機会に話しましょう。
セグメントする本質は、商品に相応しいあなたが求める理想の顧客像と出会うことにあります。それぞれに、ニーズが違うので分ける考える必要があると言うことです。
で、最後にポジショニングを検討していきます。
ポジショニングは、セグメンテーションとターゲティングを絞り込んだ後に、自社がターゲット顧客に強烈に印象つけられる位置取り（ポジショニング）を決めていかねばなりません。
ココでの重要なポイントは、ライバルとは違うポジションをとらなければならないということです。
唯一無二の存在になれるほど、ポジショニングにおいて優位性を獲得し成功の可能性は高まります。
ポジショニングを検討する上では、大きく３つのタイプに分類できます。それは、
・製品品質に優れている
・効率的なオペレーションに優れている
・顧客サービスに優れている
すべてにおいて一番を取ることは大変ですが、このどれかをひとつまたはふたつを取れるだけでも圧倒的なポジショニングを展開していくことは可能です。
例えば、Amazon.co.jp、効率的なオペレーションと顧客サービスにはとても優れていますよね。
４P
差別化において、具体的にどのようにお客様を絞っていくかという切り口をまとめて表すのが４P分析と呼ばれます。
４Pは、
Product（製品）商品、サービス
Price（価格）値段、価格体系
Promotion（販促）販売方法、広告、PRなどを含む広い意味での売り方
Placement（流通）販路
の略で、例えばサーフボードを売るとしましょう。
すると、
製品
・サーフボード、
価格
・値段、どこまで値引きするのか？知ないのか？
販促
・CM、PR、製品カタログ、店頭POP、試乗会、営業、セールストーク、販路、デモ
販路
・ネット販売、店頭販売、ショップ、現場（海）、展示会
となります。
ポイントはあなたの強みを評価する顧客に訴えられるような４Pはどんなものなのかということをわかりやすくまとめたものです。
ハイエンドユーザー向けに差別化しようといっても、お客様には何のことかよくわかりません。
買う側が目にするのは、製品、価格、POP、広告、店、販路、営業マン、使っているユーザーなどがあります。人によって刺さるポイントは変わりますがこれらすべては販促になります。
差別化で具体的なものとして、お客様に提案するものが４Pになります。
お客様への提供価値とは
１）ベネフィット＝製品を通して得られる未来の姿
２）差別化・強み＝お客様に、競合より高い「価値」を提供すること
３）セグメンテーション・ターゲティング＝あなたが提供する「価値」を高く評価してくれるお客様は誰か？
４）４P（製品、価格、販促、販路）＝競合と差別化し、お客様にわかりやすく「価値」を提案する
これらの基本原則は、どんなマーケテイングの本でも書いてありますが、バラバラに書いてあるのでわかりにくいことが多いです。
ただ、ここで「お客様に価値を提供する」ということを一筋に表すとすれば、この４つの基本理論がすべて繋がるでしょう。
言われてみれば当たり前ですが、このような視点で説明している人は誰一人いません。マーケテイングの基本原理は単純です。
最後にまとめましょう。
１）お客様が求めているベネフィットは何か？
２）ベネフィットを満たす上で、自分が競合をより優れている点（差別化ポイント）は何か？
３）その具体例ポイントを評価してくれるお客様はどんな方か？
４）具体的にどんな４Pで差別化するのか？？
長くなりましたが、これらの流れで考えれば全体的に整合性、統一性がとれたマーケティングが可能になります。
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